[红包牛牛游戏 ]線下突現“紅包新物種”,京東如何成就一場億萬人的紅包狂歡?

时间:2019-12-04 22:30:20 作者:admin 热度:99℃
上海地鐵徐家匯站的紅包牆,你可以直接動手去拿,享受到拆真實紅包的樂趣。上海、杭州地鐵的紅包扶手也是類似,扶手裡面放上金燦燦的金幣和真實的紅包,極具衝擊力,看到的人們會不自覺地去看、去掃碼。而且,抓扶手和抓紅包相通,抓住扶手就等於抓住了金幣/紅包,抓住了實惠,很容易在用戶心理層面引發共鳴。從地鐵扶手本身來說,地鐵裡面乘客流動較大,每停一次就有乘客上下車,帶來較大的用戶覆蓋範圍。此外,地鐵扶手和乘客“親密接觸”,也讓其成為更易和用戶互動的媒介,掃碼變得更加便捷,更容易實現轉化。 它看起來也像是事件營銷,因為顛覆了傳統的線下廣告,又有真實的紅包可以領,引發人們的圍觀、參與,於是變成了一個事件。 在微博上,環球網、鳳凰周刊等大號紛紛進行報導,更是有領到紅包的人們發來的現場隨拍。這樣的線下事件,甚至不用京東自己傳播,就有眾多的人們自發地曬出來、轉起來,有了一個個用戶的傳播、接力,事件營銷的力量不可小覷。 它又像是一個實景遊戲。說到紅包,總是會想起春節時的拜年紅包、微信紅包。說直白點,紅包最大的刺激,是拆之前不知道裡面有多少錢,這種未知帶來的刺激,讓紅包本質上是一種遊戲。 當你坐地鐵時,看到地鐵站裡有紅包牆,你肯定有去拆的衝動,打開紅包去試試自己的運氣。關鍵是,打開紅包不是遊戲的結束,當你掃碼,進入的是京東線上的“全民養紅包”遊戲,真正的養成遊戲才剛剛開始…… 所以,京東的這種線下創意投放,就是融合了線下廣告、事件營銷、用戶互動、實景遊戲等眾多形式在內的新物種。 一次用戶情感的深度共鳴 所有營銷,本質上都是品牌和用戶的溝通。溝通有兩個維度,一個維度是功能層面的溝通,另一個維度是情感層面的溝通。按照馬斯洛需求理論,顯然情感層面的溝通比起功能層面的溝通更加深入、持久,更能讓品牌進入用戶的心智。 京東的線下紅包新物種,在筆者看來,就是一次用戶情感的深度共鳴。 地鐵裡極具衝擊力的紅包牆、裝滿金幣的扶手,帶來的是“吃驚”;拆開紅包,看到好運後的“高興”;掃描二維碼,玩“全民養紅包”遊戲時的“興奮”,這不同場景下的心情,吃驚、高興、開心、失落、興奮……就是京東線下紅包事件所帶來的情感共鳴,在這一次次情感共鳴中,你記住了京東的“全民養紅包”遊戲,也記住了京東11.11。 全民大狂歡,營銷再進階 京東的紅包事件,變成了一場打通線上與線下的全場景遊戲,線下的深度體驗、情感共鳴,與線上的養成遊戲,相映成趣、相得益彰。這場活動又像是一個超級流量池,無論是線下的紅包牆、紅包扶手,還是線上的抖音視頻,或是遊戲獎金翻倍玩法通過邀請好友助力激活京東社交裂變勢能,都從不同方向源源不斷地將流量注入其中。 這里特別說下抖音,京東的幾個抖音視頻用情景劇的形式,出其不意推廣“全民養紅包”遊戲,與線下紅包廣告有異曲同工之妙。比如這個,老公在家裡各個角落四處藏私房錢,都被老婆一一發現,結尾反轉,原來老公打算用私房錢,再加上正在京東養的紅包,“1個億的那種”,去京東11.11給老婆清空購物車…… 當然,巨大的獎金池也是讓億萬人加入進來的關鍵要素。“全民養紅包”遊戲的獎金池高達1個億,而且全部無門檻可以直接抵現金使用,京東更是在11.11拿出了百億補貼、千億優惠的超級誠意真正惠利消費者,這樣的優惠衝擊波,哪個消費者能抵抗住誘惑? 推廣“全民養紅包”遊戲的整套策略和打法,是一面鏡子,透射出京東11.11的營銷進階,它早已經拋開了廣告、促銷的單點打法,而是採用綜合性的營銷組合擴大聲量,創意傳播。就像這次針對“全民養紅包”遊戲的線下投放,無論是媒介形式的選擇,還是互動的加強,或是線上與線下的融合,以及用戶社交傳播的引入,都精心設計、可圈可點。由此,品牌和用戶的互動中,每個點都是亮點,每個細節都有情節,每個想法都是方法,他們匯聚在一起,成就了京東11.11這個全民狂歡節的火爆。
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